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sihab87
Apr 11, 2022
In Australian Housing Market
第三要素:有能力解决欲望(消费者能力) 你放大了消费者的欲望,也知道了消费者欲望的解决方案,那么,消费者能力是我们需要考虑的。 我们很多营销人都忽略了消费者能力,把用户不购买产品或者改变购买方式归结于各种各样前端原因,例如:产品质量不好,产品广告打得少,市场太小等等。 那么,通过前两个要素消费者心动了,但是最终还是没有形成购买?原因是什么呢? 其实主要的问题就在于成本上,一旦消费者购买成本超出了他的消费者成本估值,他就会放弃购买,即使你的产品让他很心动。 这个举个简单的例子,譬如:有这样一家教育机构,开业了,也做了一些营销工作,但是发现客户量特别少,于是以为原因是因为项目特别少,所以客户少,认为自己只要一旦扩大活动范围,肯定能营销到大量的客户。于是花大价钱,扩大了活动范围,活动范围涉及语言培训、艺术培养、体能锻炼、手工制作、亲子互动、学科辅导等众多种类,帮助孩子从多方位进行培养提升,但是结果还是很不如意。 直到后来才发现,根本原因是停车不便和交通不方便。因为这家教育机构位置比较偏,没有停车场,公交车班次也非常少,导致了这样的后果。于是把一块空地进行了改造,方便用户停车,还买了2辆中巴车,专门负责接送。一下子用户量就上升了。 这个案例告诉我们,很多用户的关注点不仅仅在于商品成本、时间成本等,你要去理解动心消费者的顾虑,然后通过各种方式来解决他们的顾虑。消费者的顾虑,就是消费者要取行动需要付出的成本。从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是消费者自我改变要付出的成本。 这个成本往往不是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。 要跨越成本门槛,把动机最终转化成需求,营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力,降低消费者决策成本,让消费者更加便利做出选择,这些都是赋能。 消费者有哪些成本呢? Best database provider | Cell Phone Number List (1)消费者价格成本 即使是同一样一个需求,每个人的价格选择标准也是不一样的,例如有钱的白领吃个早饭10元,没钱的打工仔吃个早饭5元。 价格是最表象的用户选择点,绝大部分人群在购买任何一件产品时,价格是最关注的。你的价格超过他的消费能力或者心理预期,消费者就立马把你否定了。 那么,有什么办法在消费者心中降低他的价格成本呢? 我给出一些常见的方案: 分期付款方案。分期付款方案在手机等产品上面用的比较火热,如苹果手机8000元,你一次性花费8000元去购买,很多消费者无法承受,就不会买。但是当你分成24期,消费者心想每月只需要400元不到,想想很心动,就会购买。 生活中我们可以看到很多这样的文案利用,电话号码列表 如中国移动:每天只需1块钱,畅享100M光纤宽带!如减肥机构:每天只需2元钱, 享受快乐减肥每一天。当价格很高的时候,平均到每一天就会变低,这是常用的方案。 还有一些“免费套路”,例如:360杀毒的免费套路干死了其他杀毒软件,还有手机卖场的“充话费送手机”套路,让消费者感觉到价格成本特别低。 (2)消费者搜索成本 搜索成本是指信息搜寻成本,信息搜寻成本是指为找到某物品而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。 消费者决定购买某种产品,但是无论是线上还是线上,都找不到具体的购买地址或者购买方式,也没有办法去了解产品的功能等。那么,消费者就要付出非常大的搜索成本,一旦这个搜索成本超过了他的心理临界点,他就会觉得很烦,然后就会放弃,因为人怕麻烦。 降低搜索成本的方式就是进行渠道布局或者信息展示,例如:在线上布局代理点,线上布局天猫淘宝等店,在搜索引擎中布局搜索信息,这些都是降低消费者搜索成本的方式。 (3)消费者认知成本 现在每天都有新的商业模式、新事物不断地产生,很多新事物项目非常好,但是消费者需要通过额外的学习,改变现有的习惯和认知。例如:支付宝从刚开始到被接受,也经过了好几年时间,而且还是在阿里巴巴淘宝天猫等这么大的体量和宣传条件之下才能成功,换了另一家公司,可能早就完蛋。
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